尋常日子里，每一次節(jié)點的到來，新的消費需求也隨之產生，節(jié)點營銷對于文旅行業(yè)而言，往往可以帶來更多新的機會點。

作為中國文旅的龍頭企業(yè)，全球第六大主題公園集團的長隆，在傳統(tǒng)節(jié)點營銷基礎上，依托抖音生活服務平臺資源優(yōu)勢，從暑期旺季到周年慶，再到玩圣節(jié)，在不同的節(jié)點，不斷挖掘創(chuàng)新營銷玩法，1月入駐以來，截至11月，長隆POI視頻新增26萬，在抖音的品牌廣告總曝光量高達1.1億次，整體POI短視頻實現17億次高覆蓋傳播，抖音GMV總額更是接近2億。

如何實現品效合一？高曝光和高轉化的收獲背后，長隆正在創(chuàng)造樂園節(jié)點營銷創(chuàng)玩法的新范式。

聯動「抖音心動大牌日」玩轉玩圣節(jié)，“線上+線下”雙線創(chuàng)意聯動

于游樂場而言，玩圣節(jié)是必不可少的營銷重點，因此，在本次玩圣節(jié)營銷季，長隆聯合「抖音心動大牌日」IP推出活動“長隆歡樂玩圣節(jié)”，在整體策略上，長隆借由前期線上預熱階段將節(jié)日氛圍進行延續(xù)，吸引消費者關注，同時開啟線下打卡探店，做好雙線聯動，將消費者的注意力引流至當天節(jié)日活動參與，形成流量和客流的聯動。通過短視頻和直播，整個活動期間，#長隆歡樂玩圣節(jié)#話題整體曝光達億次播放。

聯合虛擬IP“許安一”，配合直播間三大主題打造沉浸式節(jié)日氛圍

玩圣節(jié)前期，長隆以抖音開屏、信息流推送、搜索框等豐富資源，多點吸引消費者注意力，觸達平臺泛類人群，預告園區(qū)活動信息，提升“玩圣節(jié)”聲量。通過品牌廣告的海量集中曝光，搭配達人矩陣直播的多點觸達，在活動期內打造“玩圣節(jié)來長隆”的消費者心智，再附之極具沉浸特色的長隆官方直播間，夯實品牌特色的同時，讓“流量”轉化為“留量”。

虛擬IP“許安一”在長隆官方直播間被首次推出，以“許安一”直播變裝為核心，傳遞長隆在玩圣節(jié)的變裝闖異界新玩法，用虛擬形象來進一步吸引消費者對于長隆園區(qū)玩圣節(jié)特色活動的關注，達成創(chuàng)意突圍。

除了“會變裝”的特色角色IP，長隆還結合了節(jié)日元素特色，推出“古風”、“賽博朋克”、“歡樂南瓜”等3大主題直播間，用極具主題特色的視覺第一時間抓住用戶的注意力，線上也能沉浸式感受玩圣節(jié)的獨特節(jié)日氛圍。

　　定制玩圣專屬貼紙，POI綁定引流園區(qū)線下互動

線上的沉浸式種草過渡到線下打卡，長隆提取“玩圣節(jié)”元素特點，線上聯合平臺推出定制活動專屬的“玩圣節(jié)貼紙”，線下園區(qū)搭建打卡互動點，吸引游玩用戶拍攝，貼紙的設置又極大增強拍攝相關內容的趣味性，激發(fā)用戶自發(fā)分享短視頻并綁定長隆的POI，再次把線下的真實消費體驗反哺至線上流量曝光，真正打通線上線下，玩轉“流量”和“客流”的雙向轉化。

“孟婆湯鋪”的搭建結合園區(qū)NPC特色，同時以“孟婆湯”關聯園區(qū)飲品，通過NPC演藝、結合抖音元素、園區(qū)餐飲，提升游客線下體驗，借此帶動了“玩圣門票”、“孟婆特飲”抖音專屬品銷量的大促和園區(qū)餐飲二次消費。

“節(jié)點營銷”中趣味活動是核心競爭力，而聯動「抖音心動大牌日」，借由短視頻這一內容媒介，通過5000余條達人短視頻做集中發(fā)酵和深度“種草”，將平臺園區(qū)節(jié)點活動的亮點更直觀地展示給線上用戶；線上線下“聚量”玩法，可以在短期活動內吸引更多互動行為發(fā)生，刺激UGC原生內容生產，線上心智建設和種草再配合線下打造新場景和新爽點，“長隆玩圣節(jié)”被不斷加熱，相關話題#有帥鬼NPC誰還害怕呀 登陸抖音同城熱榜TOP5。

「抖音心動大牌日」，是抖音生活服務主打的平臺級品牌IP，通過策劃大事件， 打造專屬品牌Big Day，以“短視頻+直播”的雙內容形式，深度挖掘品牌故事，沉淀用戶經營體系等手段和玩法，為本地生活服務商家提供全流程品牌營銷支持。目前已與CoCo都可茶飲、七欣天等多個品牌完成合作。

暑期爆款直播間頻出，活動期總支付GMV破億

除了依托短視頻特色玩法引爆節(jié)點營銷傳播聲量，在銷售增量上，長隆也自有一套體系。通過“短視頻+官播+達播”的多種組合營銷手段，配合團品調優(yōu)策略，在暑期出游旺季的營銷大潮中同樣探索了極具特色的模式。

達人內容矩陣多點開花 4000+條短視頻實現多方位種草

文旅業(yè)態(tài)下，消費者被短視頻先“種草”，然后出游打卡再“拔草”已是出游趨勢，在此背景下，長隆發(fā)力“達人矩陣”的組建，通過聚合各個“傳播觸點”，與達人自有的專業(yè)創(chuàng)造力和既有粉絲影響力形成合力，完成強力種草。

根據暑期出游人群特性搭建貨盤，配合雙線直播實現全域覆蓋

長隆還根據暑期出游人群的全國屬性，調優(yōu)團品策略。暑期出行人群多為親子、家庭、情侶，考慮到暑期出游時間和出游人數，長隆基于此調整主推貨品結構，對應匹配3天2晚和2天1晚的多元模式，滿足消費者暑期出行的多樣化需求，同時突出高性價比的寵粉福利，降低用戶的消費門檻。

特色貨盤基礎之上，長隆圍繞雙線并行的直播策略，同時搭建了官方矩陣和達人矩陣。官方矩陣中，以“長隆官方旗艦店”官號為主，同時聯動官方自有達人號“企鵝愛貪玩”、“廣州長隆熊貓酒店”、“海洋大玩家”等賬號，活動期間超170場的官方直播共計產生超4000萬的GMV，產生高額轉化的同時，也通過直播這扇“窗口”，讓品牌和用戶產生高頻的互動，拉升用戶對品牌的感知和黏性。

通過多渠道超30名招募酒旅直播經驗豐富的達人，長隆組建了活動期間的“達人直播矩陣”，達成“內外結合”的全域覆蓋，單個抖音達人@小七愛玩就在直播間內斬獲了2000萬的GMV，整體達人矩陣為長隆帶來海量曝光的同時，也達成了超4500萬的GMV。

除了曝光和轉化，長隆也注重借由平臺沉淀私域，為后續(xù)的節(jié)點營銷和長效經營做好流量累積準備，比如在周年慶節(jié)點，長隆打造「超級會員月」感恩回饋活動，推出大額滿減福利和會員專屬優(yōu)惠，成功實現會員拉新和復購轉化；此外還通過“酒店+門票+餐券”的組合團品方式，針對情侶人群推出七夕節(jié)點特色團品，針對世界杯觀賽“體育游”的需求，結合品牌酒店屬性，打造“一站式吃住玩”新鮮觀賽體驗；通過持續(xù)的節(jié)點玩法，吸引刺激不同人群的關注，提升品牌吸粉力和人群粘合度。

節(jié)點營銷的命題下，本質是需要將品牌的不同活動轉化成特色，在不同的節(jié)點讓消費者形成“固定”認知，從而形成時間的復利。

縱觀長隆節(jié)點營銷的各種玩法，不論是“玩圣節(jié)”線上線下的創(chuàng)新互動，還是“暑期”的矩陣式布局，長隆借由抖音生活服務平臺達人合作、營銷活動、商家自營等經營矩陣的多樣化組合，實現在品效合一的基礎上，不斷探索經營新場景，驗證新玩法，不斷拓寬節(jié)點創(chuàng)新營銷的邊界。

在未來，抖音生活服務也將不斷優(yōu)化推新，提供服務支持，助力更多品牌商家進一步升級，打造數智化增長的新可能。