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臨近農(nóng)歷新年，大街小巷都彌漫著喜慶的氣息。忙完一天的工作，很多人都會(huì)在晚上刷刷抖音、看看短視頻，而最近與年貨、送禮相關(guān)的視頻格外多。
「克勞銳」的小伙伴昨天就刷到了一條三只松鼠堅(jiān)果禮盒的視頻。視頻里主播相繼搬了三大箱堅(jiān)果禮盒，并告訴消費(fèi)者，這三箱禮盒分別用來(lái)送給家長(zhǎng)、看春晚的時(shí)候吃、初一拜年的時(shí)候送給親友。
主播還補(bǔ)充道，這么精美的堅(jiān)果禮盒現(xiàn)在只要不到100元，年后價(jià)格則要翻倍。這極具吸引力的價(jià)格對(duì)比，更激發(fā)了小伙伴的購(gòu)買(mǎi)欲望，于是她毫不猶豫地點(diǎn)擊視頻評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞，跳轉(zhuǎn)到三只松鼠的店鋪完成了下單購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)前，像這樣下單的用戶還有很多，尤其是隨著農(nóng)歷新年日益臨近，抖音已經(jīng)成為大家提前感受年味、挑選年貨的熱門(mén)平臺(tái)。越來(lái)越多的人在刷抖音的過(guò)程中，被各種有趣的年貨短視頻種草，進(jìn)而產(chǎn)生搜索和購(gòu)買(mǎi)行為。
商家也早已發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化，開(kāi)始有意識(shí)地在抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容布局，希望通過(guò)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容吸引到更多消費(fèi)者，并激發(fā)他們的搜索、購(gòu)物欲望。
以抖音電商為例：今年年貨節(jié)期間，抖音電商日均搜索訂單量與去年年貨節(jié)上漲55%，GMV上漲47%。其中，中小商家搜索GMV增速更高達(dá)77%。不難發(fā)現(xiàn)，搜索不再僅僅是一個(gè)普通的流量入口，更成為各類型商家生意的放大器。
那么，搜索經(jīng)營(yíng)到底蘊(yùn)含著怎樣的價(jià)值？搜索經(jīng)營(yíng)的發(fā)力重點(diǎn)又是什么？或許，我們能從生意爆發(fā)的商家案例中找到答案。
相信大家對(duì)抖音的搜索框都不會(huì)陌生。無(wú)論是小眾愛(ài)好還是潮流趨勢(shì)，都能通過(guò)搜索找到心儀好物并完成下單，很多消費(fèi)者早已在抖音養(yǎng)成了搜索的習(xí)慣。
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示：目前，抖音80%月活用戶發(fā)起搜索，平均每月搜索100次；日均電商搜索用戶1.4億，日均電商搜索PV接近5億。
與此同時(shí)，抖音用戶不僅喜歡主動(dòng)搜，更喜歡通過(guò)看后搜“買(mǎi)”，因?yàn)橛写罅坑脩粼诒恍膭?dòng)的短視頻種草后，會(huì)立刻去搜索相關(guān)商品，還會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊視頻評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞跳轉(zhuǎn)至店鋪或商城完成購(gòu)買(mǎi)。據(jù)了解，在抖音平臺(tái)，近一半搜索行為通過(guò)看后搜產(chǎn)生；看后搜還帶來(lái)了1/4的電商搜索。
其實(shí)看后搜這個(gè)行為極具抖音特色。商家利用優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容，能撬動(dòng)更多的潛在用戶。再通過(guò)運(yùn)營(yíng)評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞，則可以吸引到更多用戶搜索，進(jìn)一步獲得生意增量。
圖片源自抖音電商
不夸張地說(shuō)，抖音電商已經(jīng)形成了“刷—逛—看”的全鏈路，搜索更成為商家增長(zhǎng)的新空間。比起傳統(tǒng)搜索模式需要在搜索引擎、企業(yè)官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等平臺(tái)多次跳轉(zhuǎn)，抖音通過(guò)短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣產(chǎn)生的搜索行為，遠(yuǎn)比網(wǎng)頁(yè)時(shí)代的搜索人群更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化效率更高。
正是憑借規(guī)模大、增長(zhǎng)快、效率高的優(yōu)勢(shì)，搜索運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為眾多抖音電商商家的發(fā)力重點(diǎn)，甚至有商家表示“在抖音做電商，就要先做好搜索”。
02怎樣做好“看后搜”？
既然廣大商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到看后搜的價(jià)值，那么問(wèn)題也隨之而來(lái)：不同品類、體量的商家到底要怎么運(yùn)營(yíng)，才能做好看后搜，實(shí)現(xiàn)生意的進(jìn)一步增長(zhǎng)呢？
為此，「克勞銳」拆解了高梵、三只松鼠、雷蛇、老沙果業(yè)車(chē)?yán)遄?、bebebus鉆光奶瓶等不同行業(yè)商家案例，為更多想要實(shí)現(xiàn)搜索流量和GMV爆發(fā)的商家提供借鑒！
聯(lián)動(dòng)達(dá)人+打造熱詞，激發(fā)用戶搜索欲望
品牌若想做好搜索運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于要找準(zhǔn)激發(fā)用戶搜索欲望的切入點(diǎn)，而與達(dá)人合作不失為一種行之有效的策略。達(dá)人憑借龐大的粉絲群體和強(qiáng)大的影響力，不僅能為品牌獲得更廣泛的曝光，還能高效地為商品種草，激發(fā)用戶的搜索欲望。
知名羽絨服品牌高梵就在2025年開(kāi)年之際與超頭部達(dá)人@MR-白冰 展開(kāi)合作，并借助煙花測(cè)評(píng)和新年祈福的議題打造，用高質(zhì)量的短視頻吸引了大量用戶點(diǎn)贊、圍觀。目前該條視頻的點(diǎn)贊量超過(guò)500萬(wàn)，同時(shí)還引發(fā)了30多萬(wàn)條評(píng)論、近55萬(wàn)個(gè)收藏，轉(zhuǎn)發(fā)分享即將突破400萬(wàn)次。
而在這條龐大流量聚集的短視頻的底部以及評(píng)論區(qū)上方，都預(yù)埋了“高梵黑金鵝絨服”小藍(lán)詞。這讓大量看到視頻的用戶不僅可以從@MR-白冰 的穿著認(rèn)識(shí)到高梵羽絨服，更可以通過(guò)點(diǎn)擊小藍(lán)詞跳轉(zhuǎn)到高梵官方旗艦店品牌頁(yè)，在高梵的直播間和店鋪列表中深入了解產(chǎn)品。
圖片源自抖音電商
今年1月以來(lái)，通過(guò)與@MR-白冰 的新年煙花測(cè)評(píng)聯(lián)動(dòng)，高梵相關(guān)搜索詞PV達(dá)到330萬(wàn)，僅看后搜GMV就有近36萬(wàn)。這也幫助高梵在年貨節(jié)期間日均商品卡GMV達(dá)到1600萬(wàn)+，日均搜索商品卡GMV比雙11期間更是爆發(fā)了43%。
與高梵選擇頭部達(dá)人聯(lián)動(dòng)不同，三只松鼠在年貨節(jié)期間則與@彩虹夫婦 @特別烏啦啦 @丁佳偉 等27位達(dá)人展開(kāi)矩陣式合作。因?yàn)閳?jiān)果禮盒的客單價(jià)更低，需要觸達(dá)的用戶群體比羽絨服更龐大，聯(lián)動(dòng)大量達(dá)人有助于三只松鼠觸達(dá)更大范圍、更多元的群體。
比如@彩虹夫婦 就在短視頻中，借年貨節(jié)和剛剛生完女兒喜事的議題，結(jié)合自己多年的拼搏奮斗經(jīng)驗(yàn)，專門(mén)為三只松鼠的直播做了一條短視頻預(yù)熱。
因?yàn)橐曨l內(nèi)容足夠動(dòng)人，很多用戶被@彩虹夫婦 的故事感染到，視頻也引發(fā)了近千條討論，獲贊2.6萬(wàn)。大量用戶在評(píng)論區(qū)展開(kāi)互動(dòng)，@彩虹夫婦 也為三只松鼠的質(zhì)量做了相關(guān)證言，以此讓用戶吃得安心、買(mǎi)得放心。
圖片源自抖音電商
眾多達(dá)人展現(xiàn)的影響力，再加上短視頻掛搜索小藍(lán)詞、評(píng)論區(qū)置頂鏈接等形式，以及搜索結(jié)果頁(yè)通過(guò)品專、商品SEO優(yōu)化等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，幫助三只松鼠在年貨節(jié)期間品牌主動(dòng)搜PV環(huán)比增長(zhǎng)257%，搜索GMV環(huán)比提升132%，搜索商品卡GMV環(huán)比提升88%，三只松鼠主推的小藍(lán)詞“三只松鼠堅(jiān)果禮盒”PV達(dá)到21.7萬(wàn)，搜索量環(huán)比提升264%。
不難發(fā)現(xiàn)，不管是聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人，還是進(jìn)行廣泛的達(dá)人覆蓋，只要找到合適的經(jīng)營(yíng)策略，打造合適的議題，就可以激發(fā)用戶搜索的欲望。
巧蹭熱點(diǎn)+深挖需求，承接自然流量曝光
當(dāng)然，并不是所有商家都有足夠的預(yù)算與達(dá)人合作，也不是所有運(yùn)營(yíng)都需要主動(dòng)策劃。在熱點(diǎn)頻出的時(shí)代，巧妙蹭好熱點(diǎn)，說(shuō)不定就能為自己迎來(lái)一波“潑天的流量”。
2024年年底，“因愛(ài)重生”的肥娟小吃店無(wú)意間登上熱搜，瞬間成為熱議的焦點(diǎn)。心細(xì)的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，肥娟小吃店的角落里竟然有一只雷蛇鼠標(biāo)。雷蛇當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)熱度，官方直接下場(chǎng)在@肥娟小吃 直播間狂刷禮物，并在評(píng)論區(qū)互動(dòng)提升熱度，吸引大量網(wǎng)友圍觀、討論。
同時(shí)，雷蛇官方賬號(hào)還發(fā)布了多條與@肥娟小吃 相關(guān)的短視頻，并在短視頻下方掛上相關(guān)話題和小藍(lán)詞。雷蛇還借助蛇年熱點(diǎn)，在直播間跨店直播，與其他直播間進(jìn)行連線PK，通過(guò)“蛇舞新春”的方式，進(jìn)一步提升品牌熱度。甚至，雷蛇還做了與@肥娟小吃 有關(guān)的SEO，在抖音搜索“肥娟同款鼠標(biāo)”就會(huì)展現(xiàn)雷蛇的店鋪?lái)?yè)面。
最終，通過(guò)巧蹭熱點(diǎn)，雷蛇實(shí)現(xiàn)貨架搜索全面爆發(fā)，GMV突破100萬(wàn)，環(huán)比提升超50%，品牌相關(guān)搜索PV環(huán)比提升262%，搜索GMV環(huán)比提升47%。有網(wǎng)友開(kāi)玩笑地表示雷蛇“一分錢(qián)沒(méi)花，賺取了最大的曝光量。”
圖片源自抖音電商
與雷蛇巧蹭的突發(fā)熱點(diǎn)不同，bebebus鉆光奶瓶則是因?yàn)樵诙兑羯习l(fā)現(xiàn)了“隔輩親”這個(gè)被熱議的話題。
在抖音搜索“隔輩親”這個(gè)話題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大量視頻都吸引了用戶的點(diǎn)贊評(píng)論。其中就有一條“爺爺買(mǎi)回來(lái)的奶瓶，還以為是幾十塊錢(qián)的小牌子，結(jié)果一搜價(jià)格腦瓜子嗡嗡的”，這種反差感極強(qiáng)的話題引發(fā)了網(wǎng)友激烈的討論，也讓相關(guān)內(nèi)容爆火，為品牌提供了充足的討論、搜索熱度。
圖片源自抖音電商
正是觀察到這個(gè)熱點(diǎn)，bebebus鉆光奶瓶聯(lián)動(dòng)多位KOC，分別以婆婆、小姑、閨蜜、姨姨、朋友等不同身份，圍繞“給家里小孩兒買(mǎi)了奶瓶”這一話題，發(fā)布了多條類似視頻。除此以外，bebebus鉆光奶瓶還會(huì)通過(guò)打造貴價(jià)母嬰用品的關(guān)鍵詞，比如“奶瓶界的白月光”等，切中寶爸寶媽對(duì)奶瓶安全、顏值、品質(zhì)的訴求，以此引起用戶興趣。
這些短視頻的下方和評(píng)論區(qū)頂部，都設(shè)置了bebebus鉆光奶瓶的小藍(lán)詞，用戶點(diǎn)擊小藍(lán)詞就可以跳轉(zhuǎn)到bebebus品牌頁(yè)，在這里不僅可以看到官方直播和店鋪商品詳情，還可以在下滑的過(guò)程中看到更多KOC和普通用戶的內(nèi)容。這顯然有助于消費(fèi)者在看到其他人的測(cè)評(píng)后，更全面地了解產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)用戶搜索、購(gòu)買(mǎi)的欲望。
今年年貨節(jié)期間，bebebus鉆光奶瓶商品曝光環(huán)比上升300%，搜索成交人數(shù)上升150%。品牌整體商品曝光人數(shù)188萬(wàn)+，環(huán)比上漲60%，實(shí)現(xiàn)了生意的進(jìn)一步增長(zhǎng)。
與雷蛇、bebebus鉆光奶瓶不同，老沙果業(yè)車(chē)?yán)遄?strong>蹭的則是大眾廣泛議論的公共問(wèn)題等熱點(diǎn)。比如考慮到很多用戶會(huì)在抖音搜索“智利車(chē)?yán)遄油扑]”等問(wèn)題，老沙果業(yè)車(chē)?yán)遄泳颓擅罾眠@些關(guān)鍵詞，發(fā)布大量科普視頻，為用戶科普車(chē)?yán)遄臃N類，用這種專業(yè)的內(nèi)容獲取流量為店鋪引流。
在它們?nèi)粘０l(fā)布的短視頻中，也會(huì)設(shè)置“老沙果業(yè)車(chē)?yán)遄?rdquo;小藍(lán)詞，用戶點(diǎn)擊小藍(lán)詞就能看到大量的KOC視頻，這也可以為老沙果業(yè)車(chē)?yán)遄拥纳唐房ê椭辈ヌ峁└嗟牧髁?。通過(guò)這樣的經(jīng)營(yíng)策略，今年年貨節(jié)期間，老沙果業(yè)車(chē)?yán)遄铀阉髌毓馊藬?shù)環(huán)比增加91%，30日商品曝光人數(shù)環(huán)比增加47%，30日GMV環(huán)比上漲15%。
03寫(xiě)在最后
通過(guò)以上案例我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是知名品牌，還是剛剛崛起的新生品牌，也不管客單價(jià)幾千上萬(wàn)，還是只有幾十塊，只要做好搜索經(jīng)營(yíng)，任何規(guī)模、品類的商家都能在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意的快速增長(zhǎng)。
因?yàn)?strong>在新的經(jīng)營(yíng)邏輯下，抖音用戶的搜索行為，不僅可以助力商家實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地獲客，商家更可以通過(guò)“聯(lián)動(dòng)達(dá)人、制造話題、巧蹭熱點(diǎn)”等方式，用好內(nèi)容吸引用戶看后搜，進(jìn)一步提升品牌的曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更有效的經(jīng)營(yíng)。
據(jù)抖音電商官方透露：搜索行為是推薦系統(tǒng)的重要眼睛，搜得越多，流量越好，越搜越爆。在抖音電商超22%流量與用戶搜索興趣點(diǎn)有關(guān)，每5條抖音作品就有1條通過(guò)搜推聯(lián)動(dòng)分發(fā)而來(lái)。而搜索產(chǎn)生的積累信號(hào)，可以促進(jìn)用戶需求及特征被識(shí)別，從而進(jìn)一步提升貨架以及全域推薦流量及準(zhǔn)確性。
這顯然意味著，越是盡早布局搜索經(jīng)營(yíng)的商家，越有機(jī)會(huì)建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在興趣電商的邏輯下，率先跑出一片市場(chǎng)。最后，對(duì)于搜索經(jīng)營(yíng)你有哪些看法，是否有過(guò)看后搜的行為呢？歡迎在評(píng)論區(qū)與我們交流討論~
來(lái)源：TopKlout克勞銳 編輯：小松
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