時(shí)尚界正在掀起新的溝通變革。

從市場(chǎng)變化來看，如今的年輕人愈發(fā)追求時(shí)尚個(gè)性，而與之相應(yīng)，身處時(shí)尚界金字塔頂尖的奢品品牌也普遍高舉年輕化大旗。同向而行的消費(fèi)者需求和品牌訴求之上，我們觀察到，天貓超級(jí)品牌日率先以一場(chǎng)「天貓超級(jí)時(shí)裝周」推動(dòng)并加速雙方的溝通升級(jí)。

隨著近期巴黎時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周相繼開幕，包括秋冬新品、設(shè)計(jì)理念等資訊在內(nèi)，來自各大品牌的新一輪時(shí)尚潮流紛紛涌向社交媒體。其中，一封黑底燙金的大秀邀請(qǐng)函頗為引人注目。

這是天貓超級(jí)品牌日超級(jí)企劃，首次聯(lián)合天貓奢品，攜手 BALENCIAGA、 BURBERRY、DIESEL、Hugo Boss、Max Mara、MARNI、Stella McCartney（*排名不分先后，以首字母排序）等眾多奢品品牌共同發(fā)起的邀請(qǐng)。不用專程飛往巴黎、米蘭，也無需成為明星達(dá)人、時(shí)尚媒體或是頂級(jí)買手，只要在手機(jī)淘寶搜索「天貓超級(jí)時(shí)裝周」，輸入自己的昵稱，所有人都可以定制屬于自己的奢品大秀邀請(qǐng)函。

從某種角度來說，這份定制邀請(qǐng)函的分量足以讓擁有者踏入當(dāng)今時(shí)尚圈的前沿，以稀缺性價(jià)值滿足年輕用戶的社交需求和身份認(rèn)同感。現(xiàn)實(shí)情況也證實(shí)了這一點(diǎn)，在不同社交媒體平臺(tái)上，30 余位時(shí)尚領(lǐng)域達(dá)人紛紛安利邀請(qǐng)函玩法，《男人風(fēng)尚》雜志社主編、搜狐時(shí)尚主編、時(shí)尚集團(tuán)副總監(jiān)等多位時(shí)尚權(quán)威人士均轉(zhuǎn)發(fā)分享邀請(qǐng)函，此外還有數(shù)量相當(dāng)可觀的用戶群體成為「自來水」，分享自己的專屬邀請(qǐng)函。據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，超 40 萬次參與到此次邀請(qǐng)函的互動(dòng)玩法中。

而正是由這份邀請(qǐng)函開始，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合一眾奢品品牌打造的這場(chǎng)「天貓超級(jí)時(shí)裝周」，以獨(dú)特的視角和方式，重構(gòu)了時(shí)尚秀場(chǎng)之于品牌和消費(fèi)者的價(jià)值。更進(jìn)一步來說，這場(chǎng)時(shí)裝周的背后關(guān)乎著奢品品牌如何用好品牌資產(chǎn)，持續(xù)深耕本土化、年輕化的時(shí)代命題，也在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起「時(shí)尚大秀不一定去米蘭、巴黎，還可以上天貓」的平臺(tái)心智。

● 一場(chǎng)時(shí)尚大秀的一體兩面

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)在全球奢侈品市場(chǎng)中舉足輕重。

根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2023 年上半年中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，今年上半年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比增速達(dá)到 24%，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。同樣是在今年上半年，開云集團(tuán)、LVMH 等多家全球奢侈品巨頭的高層先后訪華巡店，展現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度重視。

值得注意的是，作為奢品品牌的重要增長(zhǎng)引擎，中國(guó)市場(chǎng)具有明顯的特殊性。一方面，廣袤的地域和多元的文化決定了任何品牌在這里都難以「一招通吃」；另一方面，伴隨年輕一代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，TA 們的審美喜好、價(jià)值判斷和消費(fèi)習(xí)慣都與此前的消費(fèi)者大不相同。綜合考慮各方面因素，奢品在中國(guó)市場(chǎng)做出的每一個(gè)決策都相對(duì)謹(jǐn)慎。

當(dāng)外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，品牌與消費(fèi)者之間的溝通必須更加簡(jiǎn)單直白。立足這一背景，一年兩度的品牌時(shí)尚大秀，無疑是擺在品牌眼前的優(yōu)選。一場(chǎng)時(shí)尚大秀不僅是集中展現(xiàn)品牌價(jià)值理念的表達(dá)場(chǎng)，也是直面消費(fèi)者的最佳溝通場(chǎng)。

問題的癥結(jié)在于，傳統(tǒng)的時(shí)尚大秀對(duì)于消費(fèi)者而言是有門檻的。這種門檻性不止表現(xiàn)為物理空間上的限制，只有極其少數(shù)核心消費(fèi)者能夠飛往米蘭、巴黎，現(xiàn)場(chǎng)觀看品牌大秀，更體現(xiàn)在內(nèi)容層面的制約，消費(fèi)者需要擁有一定的品牌知識(shí)背景，才能從秀場(chǎng)中識(shí)別不同品牌的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格。此外，如何為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)支持，實(shí)現(xiàn)從看到買，也考驗(yàn)著品牌的能力。

站在消費(fèi)者一側(cè)，經(jīng)歷過去三年的大環(huán)境考驗(yàn)，盡管不少奢品已搭建起數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，將線下大秀搬入線上渠道，在一定程度上消弭了物理空間的隔閡，也高度匹配消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，但客觀來說，品牌大秀在線上流媒體的形態(tài)下，其所包含的社交互動(dòng)等多面屬性，均未得到有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)譯。理解一場(chǎng)奢侈品大秀的價(jià)值，當(dāng)然遠(yuǎn)不止秀場(chǎng)上呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，更多還在于大秀背后帶給消費(fèi)者的一種儀式感以及一整套獨(dú)特的品牌文化體驗(yàn)。

顯而易見，不論是消費(fèi)者還是奢品品牌，圍繞一場(chǎng)時(shí)尚大秀的痛點(diǎn)問題客觀存在且亟待解決。天貓超級(jí)品牌日敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，基于自身對(duì)市場(chǎng)變化的深刻認(rèn)知和精準(zhǔn)判斷，便以這場(chǎng)充滿獨(dú)創(chuàng)性的「天貓超級(jí)時(shí)裝周」作為奢品與年輕消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷解法。

● 年輕人的專屬看秀平臺(tái)，如何重構(gòu)

事實(shí)上，當(dāng)我們以全局視角復(fù)盤這場(chǎng)「天貓超級(jí)時(shí)裝周」企劃，洞悉消費(fèi)者痛點(diǎn)和品牌挑戰(zhàn)并非難題，難的是如何破題。要知道，在相對(duì)審慎保守，聯(lián)合營(yíng)銷更如天方夜譚一般的奢品行業(yè)，奢侈品即意味著獨(dú)特，每個(gè) logo 都承載著獨(dú)一無二的品牌精神。

因此，在洞察到年輕人「在哪看秀、如何看秀、怎么買秀款」三大時(shí)裝周痛點(diǎn)后，天貓超級(jí)品牌日一端進(jìn)一步解構(gòu)「時(shí)裝周痛點(diǎn)」，一端精準(zhǔn)把握奢品們對(duì)品牌調(diào)性、秀場(chǎng)質(zhì)感的重視，以「內(nèi)容」作為平衡兩端的重要抓手釋出多重營(yíng)銷策劃，不僅成功組局這場(chǎng)奢品們的頂峰相見，更重構(gòu)奢品與本土年輕一代消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

● 場(chǎng)景再造，還原秀場(chǎng)「原汁原味」

對(duì)消費(fèi)者而言，線上線下的差別往往在于「體感」二字，而放在更加注重線下極致感官體驗(yàn)塑造的奢品行業(yè)，這一體感被更加放大，使得奢侈品牌對(duì)于線上的品牌形象與體驗(yàn)塑造展現(xiàn)格外重視，也因此這場(chǎng)首次于電商平臺(tái)同步直播的線上線下奢品大秀營(yíng)銷，更具挑戰(zhàn)和突破意義。

因此，在前期項(xiàng)目策展上，天貓超級(jí)品牌日著眼「還原」字眼。一方面，以互動(dòng)玩法解鎖年輕人的首個(gè)奢侈品大秀邀請(qǐng)函，并在微博開屏、首頁焦點(diǎn)視窗、騰訊視頻信息流等不同媒介資源位傳播邀請(qǐng)函玩法，以立體化的傳播拉滿觀秀前的超級(jí)儀式感。

另一方面，一張張專屬邀請(qǐng)函，也是連通年輕人與奢品的入口。通過聚合 DIESEL、Hugo Boss、Max Mara、MARNI、Stella McCartney（*排名不分先后，以首字母排序）等奢品品牌秀場(chǎng)直播、新品資訊，天貓超級(jí)品牌日以站內(nèi)質(zhì)感內(nèi)容場(chǎng)景，打造出超級(jí)品牌的專屬秀場(chǎng)陣地，不僅以數(shù)字化手段滿足年輕人「在哪看秀」的痛點(diǎn)需求，更還原出「原汁原味」的奢品時(shí)裝秀體驗(yàn)。

由邀請(qǐng)函直通，用戶即可無縫抵達(dá)線上「云秀場(chǎng)」觀秀。不夸張地講，當(dāng)國(guó)內(nèi)外一線明星、時(shí)尚博主們還在奔赴各個(gè)時(shí)裝周、品牌大秀的路途中時(shí)，中國(guó)年輕消費(fèi)者已經(jīng)將 2024 主流奢品的春夏新品一網(wǎng)打盡了。

● 加碼 BURBERRY 專屬天貓超品日，秀場(chǎng)即賣場(chǎng)

對(duì)正如火如荼參與米蘭、巴黎時(shí)裝周的奢品們來說，這場(chǎng)于中國(guó)本土同步開啟的秀場(chǎng)新實(shí)驗(yàn)，不僅助力奢品品牌們立足中國(guó)本土市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌大秀傳播聲量，對(duì)想要進(jìn)一步深入年輕消費(fèi)群體的奢品而言，更是一次難得的創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)踐。

適逢 BURBERRY 天貓超級(jí)品牌日，天貓超級(jí)時(shí)裝周也進(jìn)一步助力 BURBERRY 的爆發(fā)。

具體來看，在天貓超級(jí)時(shí)裝周的加持下，BURBERRY 2024 夏季系列時(shí)裝秀在年輕人中的熱度持續(xù)攀升。用戶可以一邊欣賞品牌大秀，一邊通過直播間直達(dá)下單，沉浸式體驗(yàn) BURBERRY 的美學(xué)風(fēng)格。截止目前，這場(chǎng)大秀在天貓超級(jí)時(shí)裝周的觀看數(shù)據(jù)已超百萬。

● 煥新表達(dá)，消費(fèi)者語境下的時(shí)尚對(duì)話
一場(chǎng)品牌大秀往往是對(duì)奢品的品牌文化及精神、產(chǎn)品及設(shè)計(jì)師理念等高度凝練后，落地為視聽語言的極致演繹，對(duì)普通消費(fèi)者而言，有著一定的理解背景。

所以，以全新的觸點(diǎn)和場(chǎng)景建立奢品與年輕人的連接，只是攻克年輕人「時(shí)裝周痛點(diǎn)」第一步。年輕人不僅需要更便捷的看秀平臺(tái)，天貓超級(jí)品牌日亦從內(nèi)容解讀出發(fā)，幫助年輕人更好地理解大秀，也助力奢品更好地傳遞大秀理念及精神。

9 月 19 日，以內(nèi)容直播為抓手，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合獨(dú)家時(shí)尚媒體 ELLE，時(shí)尚自媒體人@原來是西門大嫂，以一檔大秀前瞻欄目——《天貓超級(jí)時(shí)裝周播報(bào)》，作為重塑消費(fèi)者語境下時(shí)裝秀溝通的一次嘗新，也通過這場(chǎng)直播大事件，正式開啟「天貓超級(jí)時(shí)裝周」企劃。

為了讓年輕人能真正盡情享受一場(chǎng)大秀，在嘉賓選擇和內(nèi)容設(shè)計(jì)上，天貓超級(jí)品牌日側(cè)重于分享時(shí)尚專業(yè)知識(shí)和獨(dú)到見解，而非單純賣貨，時(shí)尚播報(bào)員趙時(shí)邀請(qǐng)到 ELLE 時(shí)尚創(chuàng)意編輯 Kelly 以及知名時(shí)尚自媒體人@原來是西門大嫂，一起分享了過往的看秀趣事、探討了最新的流行趨勢(shì)和時(shí)下最熱單品。其中特別設(shè)置了連線歐洲環(huán)節(jié)，ELLE 新媒體主編親臨米蘭，在秀場(chǎng)門口帶來前線資訊；直播間內(nèi)還聯(lián)合 6 大奢品品牌打造「時(shí)尚是個(gè)大輪回」、「摩登紳士研究所」等時(shí)尚欄目，針對(duì)此次四大時(shí)裝周及品牌單品亮點(diǎn)帶來一手看點(diǎn)解讀，百萬網(wǎng)友圍觀了這次時(shí)尚盛宴。

● 多元化內(nèi)容，為巴黎世家?guī)泶笮銈鞑バ滤悸?/h2>

內(nèi)容化的溝通視角亦貫穿整個(gè)超級(jí)時(shí)裝周期間，天貓超級(jí)品牌日先后邀請(qǐng)知名博主、時(shí)尚媒體等，以多元視聽語言帶來更加個(gè)性化的看秀感受和穿搭分享，進(jìn)一步深化「時(shí)尚大秀不一定去米蘭、巴黎， 還可以上天貓」的平臺(tái)心智。

以巴黎世家為例，9 月 28 日，天貓超級(jí)時(shí)裝周聯(lián)合品牌提前預(yù)告大秀，拉滿期待值。大秀當(dāng)天，時(shí)尚博主@Nikki-Min 作為天貓超級(jí)時(shí)裝秀特邀嘉賓出席，帶來秀場(chǎng)一手資訊的同時(shí)，更以自身的專業(yè)背景出發(fā)，分享了秀場(chǎng)的精彩看點(diǎn)與時(shí)裝周的幕后見聞，加深大眾對(duì)時(shí)裝周的理解。而這樣兼具話題價(jià)值和信息濃度的一線內(nèi)容，能夠覆蓋更廣闊的受眾群體，目前播放量已超千萬，為天貓超級(jí)時(shí)裝周及巴黎世家大秀提升關(guān)注度和影響力。

從數(shù)據(jù)效果來看，巴黎世家大秀在天貓超級(jí)時(shí)裝周的觀看數(shù)據(jù)，刷新了品牌在天貓的最高記錄，這對(duì)奢品以個(gè)性而新鮮的社媒內(nèi)容構(gòu)建線上線下傳播閉環(huán)，無疑具有先河意義。

不僅是巴黎世家，在傳播期間，天貓超級(jí)品牌日通過專屬邀請(qǐng)函引爆圈層，大秀前瞻直播全域造勢(shì)，充分提升了奢品大秀的話題熱度。截至 10 月 7 日，總曝光量 11.8 億，品牌提及互動(dòng)量 63.1w，其中官方話題#天貓超級(jí)時(shí)裝周#閱讀量 8.5 億，互動(dòng)量 37.4w，通過建立#天貓超級(jí)時(shí)裝周#大秀第一線的平臺(tái)心智，可以說，為奢品搭建了與年輕人對(duì)話的溝通新場(chǎng)域。

此外，不僅讓年輕消費(fèi)者「看得到」更「樂在其中」，天貓超級(jí)品牌日在站內(nèi)所打造的奢品全新營(yíng)銷陣地，某種意義上，也是集「看」與「買」一體的數(shù)字時(shí)代新秀場(chǎng)。在帶來前沿時(shí)尚大秀資訊、專業(yè)潮流趨勢(shì)解讀后，更有一站式奢品選購指南，為年輕消費(fèi)者解決全鏈路的看秀消費(fèi)需求。

● 從天貓超級(jí)時(shí)裝周，看奢品營(yíng)銷的新進(jìn)化

作為全網(wǎng)領(lǐng)先的營(yíng)銷 IP，天貓超級(jí)品牌日一直是各大超級(jí)品牌最重要的營(yíng)銷中心場(chǎng)，是品牌表達(dá)自我，更超越自我的舞臺(tái)。隨著平臺(tái)營(yíng)銷行進(jìn)深水區(qū)，天貓超級(jí)品牌日也在不斷打破既有模式，探索更前沿的營(yíng)銷解決方案。

從為單品牌打造專屬 Big Day 的天貓超級(jí)品牌日，到充分釋放「組團(tuán)作戰(zhàn)」效能，打造出適用于超級(jí)集團(tuán)的營(yíng)銷模式，再到此次為奢品帶來的超級(jí)企劃，不難發(fā)現(xiàn)，從引領(lǐng)「超級(jí)品牌」，助推「超級(jí)集團(tuán)」，再到做深「超級(jí)行業(yè)」，著眼于思維煥新與模式創(chuàng)新，天貓超級(jí)品牌日得以牢牢夯實(shí)營(yíng)銷先鋒的站位，而在種種迭代升級(jí)背后，自然有著天貓全平臺(tái)的能力支撐和資源協(xié)同。

此次，通過立足年輕消費(fèi)者和奢品品牌的雙向需求，成功打造一場(chǎng)看似不可能完成的奢品天貓超級(jí)企劃，天貓超級(jí)品牌日不僅以創(chuàng)新溝通為奢品與本土消費(fèi)者搭建起有效聯(lián)結(jié)，也充分顯現(xiàn)出平臺(tái)在奢品營(yíng)銷創(chuàng)新上的先鋒引領(lǐng)。在 SocialBeta 看來，這對(duì)整個(gè)行業(yè)而言無疑具有啟發(fā)價(jià)值。

首先，在思維煥新上，天貓超級(jí)時(shí)裝周展現(xiàn)出在充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，任何營(yíng)銷實(shí)踐都需要回歸消費(fèi)者視角與需求的必要性。

在淘寶天貓全面回歸用戶的大背景下，天貓超級(jí)時(shí)裝周以一場(chǎng)真正讓年輕人成為主角的大秀企劃，有效破解年輕人的三大「時(shí)裝周痛點(diǎn)」，在為年輕消費(fèi)者帶來看秀逛秀新體驗(yàn)中，將「時(shí)尚大秀不一定去米蘭、巴黎，還可以上天貓」的平臺(tái)心智逐步滲透至更廣泛的年輕群體中。

其次，在模式創(chuàng)新上，天貓超級(jí)時(shí)裝周打破了奢品難聯(lián)合的固有思維，通過看向奢品內(nèi)生資產(chǎn)，以時(shí)尚大秀為對(duì)話場(chǎng)域，做深品牌調(diào)性和消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)步調(diào)謹(jǐn)慎的奢品品牌實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新突破。

從線上線下一體化直播場(chǎng)域搭建，到多元內(nèi)容化巧破奢品大秀傳播難題，天貓超級(jí)品牌日不僅為奢侈品年輕化溝通帶來新的思路，更看向品牌生意深處，構(gòu)建出營(yíng)銷一體化的商業(yè)鏈路閉環(huán)，同時(shí)也為之后的奢品品牌營(yíng)銷開啟全新空間和無限想象。

當(dāng)外部環(huán)境不斷變化，能始終洞悉消費(fèi)者需求，并引領(lǐng)品牌發(fā)展，這正是天貓超級(jí)品牌日的核心價(jià)值所在。此次首個(gè)奢品合作超級(jí)企劃，再度驗(yàn)證了其在營(yíng)銷創(chuàng)新上的前瞻視野和卓越能力。

能力即優(yōu)勢(shì)，我們亦期待天貓超品圍繞用戶需求、品牌增長(zhǎng)，帶來思維及模式創(chuàng)新的營(yíng)銷新實(shí)踐。