中心化的營(yíng)銷場(chǎng)，更具確定性的爆發(fā)

　　過(guò)去我們會(huì)說(shuō)，品牌要有自己的特色，有了獨(dú)特性和差異化，就能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有品牌特色已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。一是因?yàn)槭袌?chǎng)上的玩家太多，獨(dú)特的品牌基因已經(jīng)越來(lái)越稀缺，二是因?yàn)樾畔鞑サ乃槠瘶O度分散了消費(fèi)者的注意力，也讓品牌很難有機(jī)會(huì)完整地呈現(xiàn)品牌DNA。

　　天貓雙11超級(jí)發(fā)布，就是這樣一個(gè)“中心化”營(yíng)銷場(chǎng)。10月19日-20日，在天貓超級(jí)品牌日舉辦的雙11開(kāi)幕活動(dòng)上，50個(gè)全球超級(jí)品牌集體亮相，以展、秀等多元形式展示品牌DNA，在提升品牌聲量的同時(shí)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的鏈接，助力雙11生意爆發(fā)。

　　20+明星大咖、100+達(dá)人來(lái)到上海西岸漩心，50多家全球大牌在展區(qū)和大秀舞臺(tái)上，淋漓盡致地展示自己的品牌DNA，吸引了線上近800萬(wàn)人圍觀。

　　品牌新故事，吸引用戶沉浸式體驗(yàn)

　　一個(gè)有效的中心化營(yíng)銷場(chǎng)，能夠?qū)⒊橄蟮钠放艱NA，具象化到每一款產(chǎn)品、每一個(gè)裝置、每一個(gè)消費(fèi)者身上。它就像一幅3D版的品牌地圖，既要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)布置精準(zhǔn)表達(dá)品牌的核心理念，也要通過(guò)設(shè)置有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，和消費(fèi)者有深層次的交流。如果再加上明星達(dá)人的背書(shū)，破圈效果將會(huì)加倍。

　　當(dāng)然，并不是簡(jiǎn)單地把這些元素聚集到一起，就能造出一個(gè)有效的中心化營(yíng)銷場(chǎng)?；顒?dòng)形式的創(chuàng)新程度，與品牌內(nèi)核的適配程度，以及對(duì)消費(fèi)者情感訴求的理解程度，都會(huì)最終影響效果。

　　通過(guò)拆解這場(chǎng)活動(dòng)的創(chuàng)新亮點(diǎn)，我們可以看到超級(jí)品牌的DNA地圖是如何被拼裝的，品牌又是如何在這其中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的。不僅品牌文化已經(jīng)風(fēng)靡全球的大牌展示了巧妙的創(chuàng)意，那些相對(duì)新銳、原本以產(chǎn)品營(yíng)銷為主的品牌，也通過(guò)這次活動(dòng)展現(xiàn)出了別具一格的品牌精神。

　　線下互動(dòng)展區(qū)，讓消費(fèi)者成為品牌DNA行走的“代言人”

　　迪士尼把皮克斯動(dòng)畫(huà)片里的奇夢(mèng)世界搬到現(xiàn)實(shí)，為到場(chǎng)的觀眾創(chuàng)造了一個(gè)充滿童趣的夢(mèng)幻空間。無(wú)論大人還是小孩，都與草莓熊、蘇利文等皮克斯動(dòng)畫(huà)角色合影打卡，并將這場(chǎng)“甜夢(mèng)派對(duì)”分享到社交媒體。在這里，迪士尼安放、回應(yīng)了一顆顆童心，由此建立起與消費(fèi)者的深度鏈接。

　　全友家居的展區(qū)則拓展了人們對(duì)于“家”的想象。其展區(qū)既是一個(gè)充滿趣味的小家，也像是一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的虛擬游戲——牛角包、奶酪從滑梯上滑落，觀眾可以“躺”在站立式的床上拍照。展區(qū)的中央還放置了一個(gè)巨型游戲手柄，提示著參與體驗(yàn)的觀眾——人人都可以當(dāng)生活的玩家，而家具就是生活這場(chǎng)游戲的布景，可以更有創(chuàng)意、更有想象力。

　　“中國(guó)酒魂展”中，汾酒把展區(qū)打造成青花的世界。觀眾在這里觀賞汾酒瓶身上的青花設(shè)計(jì)元素，同時(shí)也和延綿古今的酒魂文化進(jìn)行了一次跨越時(shí)空的共振。通過(guò)展覽，品牌與用戶的鏈接突破了產(chǎn)品的實(shí)用性，在更深的品牌文化和精神內(nèi)核上達(dá)成共鳴。

　　“穿行無(wú)畏”主題展中，Columbia把自家的露營(yíng)車搬到現(xiàn)場(chǎng)，布景上則還原了山野風(fēng)光。用戶打卡拍照，就像過(guò)上了向往的戶外露營(yíng)生活，Columbia的戶外裝備更是讓這場(chǎng)體驗(yàn)充滿“硬核感”。

　　“花養(yǎng)好氣色”展中，花西子以11支非遺花扇作為主要布景元素，讓觀眾感受到東方美的同時(shí)，具象地看見(jiàn)花西子“以花養(yǎng)妝”“花養(yǎng)好氣色”的產(chǎn)品理念。觀眾還可以現(xiàn)場(chǎng)試用花西子的產(chǎn)品，感受上妝后帶來(lái)的好氣色，也能與巨型花西子粉餅裝置打卡拍照。

　　“風(fēng)向標(biāo)影像環(huán)廊”里，華為讓主打超聚光影像系統(tǒng)的手機(jī)產(chǎn)品Pura 70系列在此亮相。在這里，華為打造了一個(gè)“流動(dòng)”的攝影展，光與影在此互相交織，環(huán)廊里則展示著一張張Pura 70系列產(chǎn)品拍攝的照片。對(duì)光影的捕捉是人類攝影的原點(diǎn)，也是華為對(duì)極致影像體驗(yàn)的追求。

　　消費(fèi)者打卡分享的時(shí)刻，都是與品牌DNA同頻共振的瞬間。在迪士尼的“甜夢(mèng)派對(duì)”展按下快門(mén)留住夢(mèng)幻;在全友家居“生活玩家”展按下快門(mén)留住生活樂(lè)趣;在花西子“花養(yǎng)好氣色”展按下快門(mén)留住東方美學(xué)。

　　在按下快門(mén)分享社媒的瞬間，消費(fèi)者自然成為了品牌基因行走的“代言人”，品牌也完成了一次與消費(fèi)者更深層次的互動(dòng)。

　　不僅如此，展區(qū)里各品牌還準(zhǔn)備了爆款好物商品和福利優(yōu)惠。打卡過(guò)的用戶獲得的不光是情緒價(jià)值，也有實(shí)際的福利。在福利的激發(fā)下，用戶完成了從種草到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓品牌在積累聲量、用戶資產(chǎn)的同時(shí)，也助推了生意的增長(zhǎng)。

　　沉浸式秀場(chǎng)體驗(yàn)，品牌DNA與消費(fèi)者的同頻共振

　　大秀直播中，品牌的DNA具象化成為一個(gè)個(gè)秀場(chǎng)主題節(jié)目。時(shí)尚界的大秀往往聚焦于美的展示，但天貓超級(jí)發(fā)布的大秀，讓品牌可以展示更多元的精神內(nèi)核。

　　主打“無(wú)弦吉他”的新生代音樂(lè)科技品牌LiberLive，用一首歌的時(shí)間向觀眾傳達(dá)出“一個(gè)人就是一支樂(lè)隊(duì)”的品牌理念。這首歌由藝人畢雯珺現(xiàn)場(chǎng)演唱，伴奏則僅由一名樂(lè)手用LiberLive的無(wú)弦吉他完成。當(dāng)演唱開(kāi)始，全場(chǎng)都沉浸在樂(lè)手的彈奏和畢雯珺的歌聲之中。

　　演唱結(jié)束后的聊天環(huán)節(jié)，LiberLive也借畢雯珺完成了“無(wú)形種草”，讓觀眾從記住品牌過(guò)渡到記住產(chǎn)品。畢雯珺向觀眾介紹，LiberLive的無(wú)弦吉他不僅能實(shí)現(xiàn)吉他的音色，還能演奏出鋼琴、貝斯、鼓機(jī)等樂(lè)器的音色，而吉他初學(xué)者使用無(wú)弦吉他也更好上手，輕松享受彈唱的樂(lè)趣。

　　音樂(lè)往往帶來(lái)精神上的沉浸與共鳴，相較于叫賣式的營(yíng)銷，在這種精神體驗(yàn)中用戶留下的記憶往往是更長(zhǎng)久的。對(duì)于LiberLive來(lái)說(shuō)，則是讓更多消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”、為品牌積累更多忠實(shí)用戶。

　　華為的“捕夢(mèng)追光秀”同樣給觀眾帶來(lái)沉浸的體驗(yàn)，探索美的多元可能。在舞臺(tái)上，芭蕾舞者于黑暗中漫舞，隨著燈光亮起，鏡頭捕捉了舞者的身影。場(chǎng)景變換間，舞臺(tái)屏幕上出現(xiàn)一張張由華為Pura 70拍攝的“人生一瞬”照片，模特們則一邊走秀一邊展示手中的手機(jī)。

　　節(jié)目的末尾，蔡文靜登場(chǎng)用Pura 70 Ultra為模特們拍下合照，合照實(shí)時(shí)顯示在大屏幕上，帶領(lǐng)觀眾去捕捉生活中的美好瞬間，創(chuàng)造出不一樣的視角體驗(yàn)。

　　除了畢雯珺、蔡文靜之外，天貓雙11超級(jí)發(fā)布還邀請(qǐng)了翟子路、周翊然、關(guān)智斌、朱婧汐、張予曦等明星出演秀場(chǎng)節(jié)目?，F(xiàn)場(chǎng)還邀約了100多名來(lái)自不同圈層的影響力KOL，比如知名時(shí)尚變裝達(dá)人“墊底辣孩”、廚藝達(dá)人“文森特別餓”，還有音樂(lè)博主、運(yùn)動(dòng)博主等等。大秀直播期間，不少粉絲都在評(píng)論區(qū)“蹲守”著偶像們的出場(chǎng)。

　　明星助陣直播間，打通“秀演——帶貨”轉(zhuǎn)化鏈路

　　消費(fèi)者對(duì)品牌DNA的感知不僅存在于展覽或者廣告上，也在與產(chǎn)品實(shí)際的體驗(yàn)上。因此，天貓雙11超級(jí)發(fā)布在展覽和大秀之外，還通過(guò)直播間深化品牌DNA，實(shí)現(xiàn)品牌聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。

　　大秀前后，天貓超級(jí)發(fā)布都進(jìn)行了帶貨直播，為觀眾帶來(lái)各大品牌的雙11極致福利。在觀看秀演過(guò)程中被“無(wú)形種草”了LiberLive吉他、華為Pura 70系列等產(chǎn)品的觀眾，可以在同一場(chǎng)直播以極致的福利機(jī)制買到品牌單品。

　　參與大秀的明星大咖通過(guò)完成游戲挑戰(zhàn)，為觀眾解鎖福利。張予曦挑戰(zhàn)翻花繩，解鎖紅米手機(jī)免單福利;周翊然玩套圈游戲，為粉絲解鎖了10份立白免單大禮以及全年禮包……

　　在這場(chǎng)直播中，天貓超級(jí)發(fā)布既用貨品為大秀引流，也用大秀為貨品引流，打通了聲量增長(zhǎng)和銷售增長(zhǎng)相互轉(zhuǎn)化的鏈路。

　　值得一提的是，超級(jí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)還官宣了“天貓超級(jí)發(fā)布直播季”的開(kāi)啟。雙11全周期內(nèi)，天貓超品將攜手更多明星、達(dá)人打造專場(chǎng)直播。億級(jí)流量的助推下，超級(jí)發(fā)布將助力大牌們真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷到成交的爆發(fā)。

　　做出“超級(jí)發(fā)布”的，為什么是“天貓超品”?

　　在天貓雙11超級(jí)發(fā)布整場(chǎng)活動(dòng)中，50個(gè)全球超級(jí)品牌以多元化的形式，展示了自己獨(dú)特的DNA。為一個(gè)品牌打造中心化營(yíng)銷場(chǎng)域已然不簡(jiǎn)單，更何況是同時(shí)讓50個(gè)品牌做到這件事?

　　但天貓不僅做到了，并且效果超出預(yù)期。這離不開(kāi)平臺(tái)在品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方面長(zhǎng)期的探索和積累。

　　一方面，天貓超級(jí)品牌日，每年與超過(guò)100個(gè)超級(jí)品牌深度共創(chuàng)營(yíng)銷活動(dòng)，歷經(jīng)10年的積累，已成為一個(gè)極具影響力的營(yíng)銷IP，其對(duì)于每一個(gè)超級(jí)品牌的獨(dú)特基因與價(jià)值主張有更深入的了解，并通過(guò)創(chuàng)新多樣的營(yíng)銷方式，幫助品牌更有效地提升品牌形象與市場(chǎng)影響力。

　　另一方面，天貓平臺(tái)凝聚了龐大的用戶群體，對(duì)消費(fèi)者的需求有更深刻的理解，同時(shí)具備強(qiáng)大的資源聚合和營(yíng)銷整合能力，幫助品牌與消費(fèi)者建立更深層次的鏈接。而這正是天貓平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

　　眼下，人們?cè)谙M(fèi)理念持續(xù)升級(jí)，品牌價(jià)值被重新審視。在此過(guò)程中，天貓超級(jí)品牌日與超級(jí)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或?qū)?huì)爆發(fā)出更多的機(jī)會(huì)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出，我們已經(jīng)來(lái)到營(yíng)銷4.0時(shí)代。這是一個(gè)以構(gòu)建深度關(guān)系為核心的時(shí)代，品牌將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者的積極互動(dòng)上，讓消費(fèi)者也參與到營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中。

　　此次天貓超級(jí)發(fā)布正為品牌提供了這樣的一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)。在每一個(gè)品牌的線下展區(qū)與秀演中，我們都能看到消費(fèi)者的深度參與、品牌與消費(fèi)者在“雙向交互”中建立起深層次的鏈接。而通過(guò)這種方式積累的核心用戶資產(chǎn)和心智，都成為超級(jí)品牌們此次雙11蓄勢(shì)爆發(fā)、以及后續(xù)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的“確定性”。