來源：公關(guān)界的007
 

　　最近幾年，萌寵圈絕對(duì)是品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年8月，全網(wǎng)寵物興趣人群已達(dá)3.23億，支撐起了龐大的“寵物經(jīng)濟(jì)”，更成為了活躍的萌寵內(nèi)容傳播力。

　　這些基數(shù)龐大、消費(fèi)熱情頗高的愛寵人群，自然而然成為品牌們瞄準(zhǔn)的“高價(jià)值人群”。

　　除了寵物用具、食品、美容等傳統(tǒng)的寵物消費(fèi)品牌在最近幾年加大營銷投入外，007更注意到，許多市場(chǎng)觸覺敏銳的跨行業(yè)品牌，也正在踏足萌寵圈。

　　例如近段時(shí)間，方太集團(tuán)旗下的高端智能清潔品牌米博(miboi)，就在最近開啟了以“自由掉毛自在陪伴”為人寵關(guān)系設(shè)想的寵物友好系列營銷，憑借著系統(tǒng)化的場(chǎng)景營銷玩法，成功晉級(jí)為養(yǎng)寵圈里的新網(wǎng)紅，更在養(yǎng)寵人群中掀起了一場(chǎng)“精致養(yǎng)寵”趨勢(shì)。

　　在這場(chǎng)瞄準(zhǔn)了養(yǎng)寵人群家庭清潔場(chǎng)景和“養(yǎng)寵衍生消費(fèi)”的營銷實(shí)踐中，米博品牌萌寵營銷策略和場(chǎng)景細(xì)分戰(zhàn)術(shù)，可謂可圈可點(diǎn)，可供更多品牌借鑒。

　　PART.01找準(zhǔn)新需求

　　以真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn) 精準(zhǔn)回應(yīng)養(yǎng)寵痛點(diǎn)

　　不管品牌行業(yè)、營銷創(chuàng)意如何更迭，所有營銷的起點(diǎn)都要回到那一句“營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”。

　　智能清潔品牌表面看與萌寵圈關(guān)聯(lián)不大，但聚焦到消費(fèi)需求上再來觀察，米博走進(jìn)萌寵圈其實(shí)早就有跡可循。

　　當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活、精致生活的訴求越來越高，但養(yǎng)寵人群卻面臨著“精致矛盾”——一邊是對(duì)于愛寵的真心疼愛呵護(hù)，另一邊又是寵物帶來了更具體、繁瑣的家庭清潔難題。漫天飛舞或堆積在清潔死角的貓毛、狗毛，不時(shí)出現(xiàn)的食物殘?jiān)I吐物、口水印等等，都偶爾會(huì)讓鏟屎官們?nèi)滩蛔岩?，到底?yīng)不應(yīng)該養(yǎng)寵?為了衛(wèi)生，需不需要局限寵物活動(dòng)半徑?到底怎么才能“充足陪伴，但沒有干擾”的輕松養(yǎng)寵?

　　顯然是精準(zhǔn)洞察到了鏟屎官們面臨的這些清潔痛點(diǎn)，米博這才打出了“自由掉毛 自在陪伴”的主題，并以產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)進(jìn)行了針對(duì)性的回應(yīng)。

　　這種需求回應(yīng)并非通過廣告語平鋪直敘。在北京、上海和杭州，米博連續(xù)落地了三場(chǎng)“自由掉毛實(shí)驗(yàn)”，以現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的直觀體驗(yàn)，讓目標(biāo)人群們真正感受了理想生活變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的解決方案。

　　在北京，米博聯(lián)合京東打造了“寵物派對(duì)”活動(dòng)，吸引了3000+愛寵人士攜寵到場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)不僅有許多人寵互動(dòng)游戲，提供了盡享陪伴樂趣的場(chǎng)地和設(shè)施，更設(shè)計(jì)了與米博無滾布洗地機(jī)相關(guān)的趣味互動(dòng)。

　　通過消費(fèi)者親身場(chǎng)景體驗(yàn)，米博全面展示了無滾布洗地機(jī)V7Pro、Q7Pro在吸毛、抗菌、清潔層面的創(chuàng)新科技亮點(diǎn)，以及其為養(yǎng)寵家庭異味、掉毛、細(xì)菌等具體清潔問題提供的升級(jí)版解決方案。

　　比如，米博邀請(qǐng)鏟屎官們比拼最快速度完成洗地機(jī)刷頭拼裝并清理污漬，讓大家在輕松競(jìng)技氛圍里了解米博無滾布洗地機(jī)洗吸一體背后的設(shè)計(jì)原理。

　　再比如，米博借助吸球小游戲，讓用戶直接感受無滾布洗地機(jī)的強(qiáng)大吸力。針對(duì)寵物毛發(fā)難清理問題，無滾布洗地機(jī)搭載強(qiáng)勁高速電機(jī)，超強(qiáng)吸力可實(shí)現(xiàn)隔空吸毛不吹毛。甚至對(duì)于沙發(fā)、墻角等死角毛發(fā)堆積，米博新品升級(jí)的雙側(cè)“0”貼邊設(shè)計(jì)也可緊貼死角完美清潔。

　　此外，針對(duì)寵物食物殘?jiān)?、嘔吐物、口水印等頑固污漬，米博還新增了全鏈路抗菌(水箱、PVC、管路、濾網(wǎng))、定點(diǎn)除菌洗、除菌自清潔等功能，配合專用寵物清潔液，實(shí)現(xiàn)抑菌、祛味、去污三合一。無滾布洗地機(jī)不沾污、不發(fā)臭、不纏發(fā)、不老化、無需烘干等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也讓養(yǎng)寵家庭清潔變得更省時(shí)省力，守護(hù)愛寵健康的同時(shí)，也能更好地守護(hù)用戶家人健康。

　　當(dāng)代消費(fèi)者除了重視使用體驗(yàn)外，還一向青睞在情感、精神、文化等層面有共鳴、有認(rèn)同感的品牌。米博在三場(chǎng)寵物派對(duì)里，不僅展示其科技實(shí)用能力，更以趣味互動(dòng)回應(yīng)著養(yǎng)寵用戶親密陪伴愛寵的情感訴求。

　　例如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，鏟屎官還能和自己的愛寵一起拍下一張寵物證件照，記錄下相互溫暖陪伴的美好時(shí)光。在此過程中，米博樹立起了寵物友好的形象，深化著與愛寵人群的情感鏈接。

　　值得一提的是，線下趣味互動(dòng)和萌系場(chǎng)景，還激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)用戶主動(dòng)打卡曬圖，將活動(dòng)影響力延伸至社交平臺(tái)，吸引更多線上養(yǎng)寵用戶的關(guān)注和好感，為品牌聚集起更廣泛的忠實(shí)受眾。

　　PART.02巧借種草力

　　借用戶場(chǎng)景化故事 推廣精致養(yǎng)寵生活方式

　　營銷教父菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷曾有這樣的預(yù)見：最有效的廣告就是來自于我們的朋友，還有體驗(yàn)過產(chǎn)品的這些人，可以信任他們所說的經(jīng)歷和體驗(yàn)。即通過KOL或普通網(wǎng)友之力來推廣產(chǎn)品，新用戶往往能更好地接受——種草就是這樣流行起來的。尤其在傳播去中心化的當(dāng)下，能夠撬動(dòng)垂類KOL和各圈層KOC們的分享，品牌和產(chǎn)品才有走紅可能。

　　養(yǎng)寵人群本就極具社交活躍度和分享欲，米博自然不能錯(cuò)過這一傳播優(yōu)勢(shì)，以真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)打入養(yǎng)寵圈子之際，也在線上撬動(dòng)養(yǎng)寵人群的主動(dòng)分享熱情。

　　在抖音這個(gè)分享美好生活故事的平臺(tái)上，一個(gè)#我的養(yǎng)寵小煩惱 的挑戰(zhàn)賽吸引來眾多鏟屎官關(guān)注。當(dāng)下最火的小貓說唱，親子家庭的溫馨養(yǎng)寵記錄，多寵家庭的日常吐槽……源于鏟屎官們真實(shí)清潔日常的花式內(nèi)容輪番上新，從寵物達(dá)人到養(yǎng)寵素人掀起一波分享熱潮，也為米博無滾布洗地機(jī)帶來千萬級(jí)曝光。

　　玩轉(zhuǎn)了抖音平臺(tái)的“以興趣內(nèi)容促增長(zhǎng)”的模式，善用平臺(tái)策略的米博又瞄準(zhǔn)了小紅書的社交“種草”氛圍，發(fā)起了#尋找潔癖鏟屎官 的產(chǎn)品體驗(yàn)官招募活動(dòng)。通過活動(dòng)邀請(qǐng)更多鏟屎官試用產(chǎn)品。用戶真實(shí)體驗(yàn)往往就是最佳的產(chǎn)品口碑背書。

　　在抖音話題挑戰(zhàn)和小紅書招募中，米博以“共創(chuàng)”形式，為產(chǎn)品的寵物友好功能廣泛種草。多元、真實(shí)、無限貼近多數(shù)養(yǎng)寵人生活的場(chǎng)景內(nèi)容，直接建立起養(yǎng)寵人群的代入感和“場(chǎng)景聯(lián)想力”。品牌同步在抖音達(dá)人評(píng)論區(qū)釋放福利，引導(dǎo)購買，完善了“興趣種草-場(chǎng)景聯(lián)想-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的營銷全鏈路。

　　就在小紅書、抖音等公域社交平臺(tái)成為萌寵圈新晉網(wǎng)紅之際，米博順勢(shì)聯(lián)合寵物賽事運(yùn)營方DoggyGo舉辦線上DogWalk漫游賽。借助私域運(yùn)營，米博推廣無滾布洗地機(jī)V7Pro、Q7Pro專為養(yǎng)寵極端清潔場(chǎng)景特殊設(shè)計(jì)同時(shí)，推動(dòng)米博“寵物友好”、“人寵和諧共生”理念的傳播，更精準(zhǔn)地深耕養(yǎng)寵人群。

　　值得注意的是，不管是線下互動(dòng)，還是社交平臺(tái)共創(chuàng)、垂類平臺(tái)合作，米博不僅是在真實(shí)的養(yǎng)寵場(chǎng)景里種草了產(chǎn)品，更集中推廣一種品牌專屬的“精致養(yǎng)寵”生活方式流行。

　　生活方式品牌并不以“提供產(chǎn)品”為目標(biāo)，而是為其消費(fèi)者指出一種美好生活的方向，通過品牌與用戶之間的共創(chuàng)與互動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅獲得產(chǎn)品使用功能，更是通過品牌不斷實(shí)現(xiàn)自己的生活理想。米博正是借著一個(gè)個(gè)消費(fèi)者故事和真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景，為更多消費(fèi)者創(chuàng)造了“自由掉毛 自在陪伴”精致養(yǎng)寵的理想生活圖景。

　　一旦品牌專屬生活方式成型，那么以品牌生活方式為目標(biāo)的消費(fèi)人群，也將主動(dòng)為品牌發(fā)展提供更長(zhǎng)遠(yuǎn)的動(dòng)能。

　　PART.03立定場(chǎng)景細(xì)分策略

　　破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 全面搶跑家庭清潔賽道

　　最后，跳脫出具體的品牌營銷玩法，站在品牌整體發(fā)展、擴(kuò)張的視角上，再來回溯米博入局萌寵圈的營銷行為，其實(shí)不難看出米博品牌的前瞻性——以場(chǎng)景化策略，破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開拓全新的細(xì)分未來。

　　智能清潔行業(yè)飛速發(fā)展下，同行品牌營銷也正在陷入同質(zhì)化——聚焦于寬泛的“家庭清潔場(chǎng)景”和海量的“新消費(fèi)人群”，在消費(fèi)者溝通中則專注于專業(yè)、晦澀的科技呈現(xiàn)。而米博從萌寵人群切入，聚焦養(yǎng)寵家庭清潔問題，借問題輸出針對(duì)性方案，與同行區(qū)隔開來，確立了“精致養(yǎng)寵人群清潔工具”的細(xì)分品類心智。

　　值得注意的是，不止在萌寵家庭，甚至在親子家庭和更多細(xì)分家庭清潔場(chǎng)景下，米博的細(xì)分策略還可以不斷延展下去。由此，在一個(gè)個(gè)圈子里不斷打響細(xì)分心智后，再最終打破圈層壁壘，米博品牌必將在全家庭場(chǎng)景下成為“智能清潔”的代名詞。不得不說，這一發(fā)展策略，對(duì)于仍專注于無差別競(jìng)爭(zhēng)的同行而言，無疑是種降維打擊。

　　當(dāng)下，智能清潔領(lǐng)域的發(fā)展大勢(shì)已成，浪潮之下，必有“超級(jí)品牌”誕生。而能夠在行業(yè)中引領(lǐng)浪潮者，一向是那些堅(jiān)守初心而又不受行業(yè)套路束縛的品牌。

　　米博憑借科技創(chuàng)新產(chǎn)品重塑了智能清潔體驗(yàn)，并搶先以養(yǎng)寵極端清潔場(chǎng)景為切入點(diǎn)，打出了家庭清潔場(chǎng)景的細(xì)分模板，相信其目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景還將持續(xù)破圈。從產(chǎn)品實(shí)力到營銷能力，一個(gè)“超極品牌”成長(zhǎng)之路已然劃定。接下來，米博又該入如何在這條路上飛奔向前，我們繼續(xù)關(guān)注。