近年來，伴隨“情緒消費”和“氣味經(jīng)濟(jì)”興起，一批國產(chǎn)香氛品牌迅速崛起。其中，聞獻(xiàn)、觀夏憑借東方文化敘事、藝術(shù)化視覺設(shè)計與高端定價，在國內(nèi)中高端香氛市場建立起一定知名度。然而，在精致敘事與品牌調(diào)性背后，近期一則監(jiān)管處罰信息卻將其供應(yīng)鏈問題推至公眾視野。一家為上述品牌提供生產(chǎn)服務(wù)的代工廠因未經(jīng)許可生產(chǎn)化妝品被監(jiān)管部門處罰，相關(guān)產(chǎn)品被沒收處理。這一事件也讓國產(chǎn)高端香氛品牌在供應(yīng)鏈管理方面的問題再次受到關(guān)注。

試用裝牽出違規(guī)生產(chǎn) 代工廠被罰23.8萬元

圖為行政處罰結(jié)果公示，湖州開森化妝品科技有限公司未經(jīng)許可生產(chǎn)化妝品

　　2月27日，浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)公布的一則行政處罰信息顯示，湖州開森化妝品科技有限公司因未經(jīng)許可生產(chǎn)化妝品等違法行為，被湖州市吳興區(qū)市場監(jiān)督管理局累計罰沒約23.8萬元。處罰文件顯示，此次案件共涉及4款產(chǎn)品，其中包括兩款香氛產(chǎn)品——觀夏“觀夏香水露”和聞獻(xiàn)“聞獻(xiàn)香露”。監(jiān)管部門對部分產(chǎn)品實施沒收處理，包括批號為220605A6的“聞獻(xiàn)香露—席地而坐”“聞獻(xiàn)香露—芳草留痕”，以及批號為240605A5的“觀夏香水露—踏云薔薇”等產(chǎn)品。

　　公開資料顯示，湖州開森成立于2018年，主要為美妝品牌提供產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)服務(wù)，其業(yè)務(wù)集中在試用裝、小規(guī)格產(chǎn)品及包裝解決方案，包括彩妝試色卡、護(hù)膚品試用裝以及香水、精油等產(chǎn)品的小包裝生產(chǎn)。其官網(wǎng)展示的合作品牌包括且初、聞獻(xiàn)、觀夏、酵色等多個新消費品牌。針對上述處罰，記者多次撥打湖州開森公開電話，但該電話已處于停機(jī)狀態(tài)，未能獲得企業(yè)方面回應(yīng)。

　　對于代工廠出現(xiàn)的相關(guān)問題，記者通過客服渠道向聞獻(xiàn)方面進(jìn)行詢問?？头貞?yīng)稱，公司確曾委托湖州開森生產(chǎn)過一款“聞獻(xiàn)香露”，但該產(chǎn)品“僅作為階段性銷售贈品在部分渠道發(fā)放，并非長期在售商品”?？头瑫r表示，在獲悉供應(yīng)商存在相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)問題后，公司已終止合作并停止發(fā)放相關(guān)產(chǎn)品，同時對相關(guān)商品進(jìn)行下架處理。

專家：品牌未履行主體責(zé)任 代工管理不力暴露品控短板

圖為消費者反饋觀夏、聞獻(xiàn)品控質(zhì)量差

　　記者了解到，目前不少國產(chǎn)香氛品牌仍主要依賴第三方企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，尚未建立大規(guī)模自營香水生產(chǎn)體系。雖然代工模式在香氛行業(yè)并不罕見，包括部分國際品牌同樣采取類似模式，但在代工生產(chǎn)模式下，品牌方更應(yīng)該對生產(chǎn)資質(zhì)、配方備案、生產(chǎn)流程及質(zhì)量管理進(jìn)行嚴(yán)格審核，否則極易出現(xiàn)超范圍生產(chǎn)、備案信息與實際生產(chǎn)不一致等問題。

　　有律師指出，根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》，化妝品注冊人或備案人是產(chǎn)品質(zhì)量安全的第一責(zé)任人。即便違法行為由代工廠直接實施，只要品牌方委托不具備相應(yīng)生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)生產(chǎn)，或未對受托生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)活動進(jìn)行有效監(jiān)督，都可能被認(rèn)定為未履行質(zhì)量安全主體責(zé)任，從而被市場監(jiān)管部門依法追責(zé)。

　　事實上，圍繞產(chǎn)品質(zhì)量的投訴并非個例。記者在社交平臺及消費投訴平臺檢索發(fā)現(xiàn)，不少消費者對相關(guān)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。有消費者反映，觀夏部分產(chǎn)品存在噴頭故障、香水滲漏、配件斷裂等情況;也有消費者表示，聞獻(xiàn)產(chǎn)品包裝做工粗糙，與其高端定位存在明顯落差。此外，還有消費者反映部分產(chǎn)品正裝與試用裝在氣味表現(xiàn)上存在差異，甚至在個別渠道購買到疑似假貨。這些問題均暴露出當(dāng)前國產(chǎn)香氛品牌在快速擴(kuò)張過程中“重營銷、輕研發(fā)”模式的短板。

高端定價直逼國際大牌 “高價敘事”引發(fā)消費者質(zhì)疑

　　在供應(yīng)鏈與品控問題之外，國產(chǎn)高端香氛品牌的定價策略近年來也引發(fā)市場討論。

　　記者近日登錄多家電商平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀夏與聞獻(xiàn)的產(chǎn)品價格已進(jìn)入國際商業(yè)香水品牌區(qū)間。記者梳理發(fā)現(xiàn)，一支30g觀夏護(hù)手霜售價約200元;30ml觀夏精粹香水售價區(qū)間在400元至800元之間。聞獻(xiàn)部分產(chǎn)品價格則更高——15ml淡香精售價約360元，而店內(nèi)濃香精香水AUTER秋冬款30ml售價達(dá)到1900元。

圖為觀夏、聞獻(xiàn)品牌香氛定價

      相比之下，部分國際商業(yè)香品牌價格并未明顯高于上述國產(chǎn)品牌。例如，迪奧曠野男士EDP60ml香水售價約860元，香奈兒蔚藍(lán)男士濃香精50ml售價約920元，Tom Ford烏木香水50ml售價約650元。

　　也正因此，不少消費者在社交平臺上對國產(chǎn)高端香氛的定價提出質(zhì)疑，認(rèn)為部分品牌在品牌故事、視覺包裝和營銷傳播上的投入遠(yuǎn)高于產(chǎn)品研發(fā)本身，甚至將其稱為“香氛界的智商稅”。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前不少國產(chǎn)香水品牌的產(chǎn)品成本相對較低、毛利率較高，但多數(shù)品牌仍依賴代工生產(chǎn)模式，在原料研發(fā)、調(diào)香技術(shù)與穩(wěn)定供應(yīng)鏈方面與國際成熟品牌相比仍存在差距，“產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)能力仍有提升空間”。

快速擴(kuò)張后陷“閉店潮” 重營銷輕制造的代工模式能否持續(xù)？

　　在經(jīng)歷早期快速擴(kuò)張后，國產(chǎn)高端香氛品牌聞獻(xiàn)的線下布局近兩年開始顯露疲態(tài)。

　　公開信息顯示，聞獻(xiàn)曾在短短幾年內(nèi)開出20多家門店，但近期陸續(xù)出現(xiàn)閉店情況：2023年關(guān)閉開業(yè)僅一年的成都IFS門店，2024年又關(guān)閉上?；春Ｖ新肥椎辍I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端商圈租金壓力、國際香氛品牌加速進(jìn)入中國市場以及多元品類擴(kuò)張帶來的經(jīng)營成本，或成為品牌調(diào)整的重要原因。

　　當(dāng)品牌以文化敘事和空間體驗支撐高端定位時，其供應(yīng)鏈管理能力也逐漸成為外界關(guān)注重點。業(yè)內(nèi)人士指出，香氛產(chǎn)品雖然具備文化與情緒消費屬性，但本質(zhì)仍是化妝品工業(yè)產(chǎn)品，從原料選擇到生產(chǎn)制造都必須嚴(yán)格符合監(jiān)管要求。尤其是以觀夏、聞獻(xiàn)等為代表的定位高端的國產(chǎn)香氛品牌，若后端生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由存在無證生產(chǎn)、標(biāo)簽不實等基礎(chǔ)合規(guī)問題的代工廠完成，前端精心打造的品牌形象與品質(zhì)承諾也必然受到質(zhì)疑。

　　行業(yè)層面看，湖州開森事件并非孤例。隨著香氛市場競爭加劇，一些品牌在門店空間、視覺表達(dá)和營銷內(nèi)容上的投入持續(xù)增加，但如何在品牌敘事與產(chǎn)品品質(zhì)之間保持平衡，正成為行業(yè)發(fā)展過程中逐漸顯現(xiàn)的問題。

　　3月6日，記者就觀夏及湖州開森代工問題、供應(yīng)鏈管理以及產(chǎn)品定價邏輯等問題向聞獻(xiàn)、觀夏兩家公司發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿，雙方尚未就相關(guān)問題向記者作出正式回復(fù)。

　　本報持續(xù)關(guān)注事件發(fā)展。