曾有報告預(yù)測，到2020年，中國消費總量增長的81%都將由中產(chǎn)階層貢獻，作為大眾消費的主力，中產(chǎn)階層的一舉一動都牽動著企業(yè)和品牌們的心。而操持著家庭花錢大權(quán)的女性中產(chǎn)，更是未來消費方向的代名詞。

來自唯品會、艾瑞咨詢、GQ實驗室共同發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費報告》顯示，目前全國有約7746萬中產(chǎn)女性群體，約占整體女性人數(shù)的11.3%，她們一邊過著停不下來的體面人生，一邊精打細算的計較著性價比。在中產(chǎn)女性最關(guān)注的消費因素中，性價比以46.6%的占比排在首位；第二位是品質(zhì)，占比達46.3%。由此可見——“理性消費”已成為中產(chǎn)女性的消費共識。

但同時，一二線中產(chǎn)與小城中產(chǎn)由于群體特征及生活狀態(tài)的不同，又在消費中呈現(xiàn)出不盡相同的特征。一二線中產(chǎn)女性有急切的身份認同，實現(xiàn)階層躍升的進取心；小城中產(chǎn)女性生活方式進階向一線靠齊，但圈子較為固化。投射到消費方式上，就呈現(xiàn)出一二線中產(chǎn)女性“精明消費”、小城中產(chǎn)“跟風(fēng)式消費升級”的差異。

這樣一個超七千萬的龐大群體，有哪些典型的人群畫像，又呈現(xiàn)出哪些消費趨勢，鈦媒體整理出了這份報告中的精華內(nèi)容與大家分享。

追求體面人生VS享受低負擔(dān)幸福生活

《報告》數(shù)據(jù)顯示，目前全國有約7746萬中產(chǎn)女性群體，約占整體女性人數(shù)的11.3%。在收入上跑贏大盤的中產(chǎn)女性，有四成人群的收入年增20%左右，這直接驅(qū)使她們?nèi)プ非蟾邔哟蔚纳詈透咂焚|(zhì)的生活。

與一些發(fā)達經(jīng)濟體不同的是，中國的中產(chǎn)人群更為年輕進取，特別是一二線城市中產(chǎn)女性有48.2%集中在29歲以下，年齡分布呈倒三角形，學(xué)歷水平更高，是新銳中產(chǎn)的集聚地。而三四線城市中產(chǎn)女性以30-39歲為多，職業(yè)選擇較為分散，年齡結(jié)構(gòu)呈橄欖型。

從生活狀態(tài)來看，中產(chǎn)女性們的家庭收支結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，收入以工資和投資收益為主，支出上除了生活必需品、社交娛樂活動等支出，一二線中產(chǎn)在子女教育和旅游方面支出更高，而小城中產(chǎn)在健身等體育類支出更高。在各線城市，中產(chǎn)女性的有孩比例均較高，且生二孩的意愿已超過50%，不過低線城市的年輕媽媽人數(shù)更多。

相對小城而言，一二線中產(chǎn)女性更渴望實現(xiàn)“階層躍升”，有這樣幾種典型人群：

中產(chǎn)老母親：有兒有女、年齡30歲以上，承受著來自職場、家庭的極大的生活壓力，拼勁被消磨的她們，成為了頂級的焦慮患者；但她們有主見有能力，本質(zhì)仍是態(tài)度型中產(chǎn)人群。

10%塔尖小姐：單身有房、收入可觀、人格獨立，服飾家居消費是最主要的支出，運動健身是閑暇時間的第一選擇，悅己是她們?nèi)松慕K極目標(biāo)。

城中名媛：精致癌患者，有一藝傍身的她們，致力于為自己打造精致生活，過成了朋友圈里的人生贏家。

對小城中產(chǎn)女性而言，雖然圈子較為固化，也并不影響她們享受低負擔(dān)的幸福人生。

廣場舞一族：有大把時間用于養(yǎng)生和健身，樂于消費、緊跟潮流；對她們而言，廣場舞是一種自在的生活狀態(tài)。

90后辣媽：已有子女，內(nèi)心的自我也開始覺醒；她們愛自己、也愛家人，線上線下玩得開、護膚保養(yǎng)不將就，品質(zhì)消費貫穿全部生活。

小鎮(zhèn)KOL：有錢有房、思想獨立、充滿個人魅力的小鎮(zhèn)女孩，最能影響朋友圈的購買傾向。

這六大典型人群盡管存在各種差異，但她們在消費方面的也存在很多共性?！秷蟾妗房偨Y(jié)出了當(dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費的五大趨勢：

認知方面，中產(chǎn)女性對品牌和價格的敏感度最高；渠道方面，碎片化的信息獲取是主要途徑，且品牌特賣是中產(chǎn)女性接受品牌認知教育的重要渠道；自我方面，女性自我意識覺醒，消費更自主更悅己；階層方面，中產(chǎn)女性的消費選擇標(biāo)準(zhǔn)從“有用”到“有品”，階層認同訴求強烈；精神方面，對健身、教育等“無形消費”的投入力度越來越大。

精明消費VS跟風(fēng)式消費升級

以更合適的價格買到更好的商品，這是各線城市中產(chǎn)消費者的共同訴求。在消費時最關(guān)注因素中，46.6%的中產(chǎn)女性選擇了“性價比”，其次是品質(zhì)和需求程度。

這種“精明消費”的理念在購物信息和渠道更為發(fā)達的一二線城市更加明顯。調(diào)研顯示，91.2%的中產(chǎn)女性完全自主獲取消費資訊，67%的中產(chǎn)女性通過品牌特賣的方式認知品牌。

此外，由于中產(chǎn)女性對生活品質(zhì)的追求，“跟風(fēng)式消費升級”也成為與精明消費并行不悖的消費心態(tài)，特別是由于一二線城市對于三四線城市的引領(lǐng)和輻射，網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)達，使獲取新鮮消費資訊和購買海內(nèi)外大牌商品變得觸手可及，小城中產(chǎn)女性的消費變得更容易受到一二線城市流行趨勢的影響。這種“跟風(fēng)式消費升級”，在美容、服飾、母嬰、家居等品類的消費上表現(xiàn)十分顯著。

其一，美容消費風(fēng)靡，新需求養(yǎng)成?？诩t經(jīng)濟在小城中產(chǎn)間迅猛爆發(fā)，各級城市中產(chǎn)對美妝大牌的認知差異已經(jīng)不大。

《報告》顯示，2018年唯品會中產(chǎn)女性用戶平均每人每年購買4支口紅，且口紅首次進入到三至六線城市美妝品類銷量Top10；各級城市中產(chǎn)女性對大牌口紅的購買增長率已相差不大；六線城市的美妝消費力最為突出，人均客單價和人均訂單量已高于其他線級城市；小城中產(chǎn)女性同一二線中產(chǎn)女性一樣，鐘情于國際大牌；但國貨在小城中產(chǎn)女性中銷售增長也十分強勁，一些國外本土品牌也正迅速通過低線城市打開銷量和知名度。

中產(chǎn)女性開始全面抗衰老，防曬用品、營養(yǎng)品、美容儀需求遍地開花。2018年，防曬產(chǎn)品首次進入美妝品類Top10，營養(yǎng)品在一至六線城市銷量平均增速超百分之一萬；2018年，美容儀在各線城市中產(chǎn)女性中風(fēng)靡一時，一二線中產(chǎn)女性購買美容儀同比增長7%，六線城市增長率更高達70.3%。內(nèi)服+外敷+外用“三效結(jié)合”將成為2019年中產(chǎn)女性的必購清單。

其二，服飾注重悅己，舊消費升級。消費者對于彰顯自我個性的潮流服飾需求愈加旺盛。2018年，中產(chǎn)女性換季購買服裝的頻次同比成倍增長；同時，消費者也越來越為身體健康、舒適著想，對實用型商品、健身運動用品需求更高。

2018年，羊絨衫單品單價增長18.7%，羽絨服單件單價上漲10%；各年齡段用戶對秋衣秋褲的購買率增長均超過10%，尤其是90后年輕人；2018年，文胸消費從悅?cè)俗呦驉偧?，無鋼圈文胸、美背文胸的銷量在各線城市均有較快的增速；2011年至2018年，高端戶外體育用品在各線城市的銷量復(fù)合增長率超7成；從實際購買力來看，三線城市的購買力已經(jīng)超過一線城市。在購買決策上，價格是主導(dǎo)因素，88.8%的消費者會選擇打折/特賣等活動價格下降時的國外運動品牌。

其三，母嬰偏好大牌，硬需求趨同。在母嬰消費領(lǐng)域，一二線城市與低線城市的中產(chǎn)媽媽都一致選擇高知名度品牌，各線城市購買總量排名Top3的母嬰品牌基本相同；但近年來，低線城市中產(chǎn)女性在母嬰消費領(lǐng)域的活躍度較一二線城市更高。唯品會母嬰部類負責(zé)人表示：“2018年對比2016年，三至六線城市的人均客單價增長明顯高于一二線城市，且2018年六線城市用戶在唯品會購買母嬰品類的人均客單價已高于其他線級城市?！?/p>

其四，家居更加講究，軟需求提檔。日常來看，各線城市中產(chǎn)越來越多地隨季節(jié)更換床上用品種類。小城中產(chǎn)們也開始購買一些新型家居產(chǎn)品，例如烏魯木齊的中產(chǎn)女性喜歡買乳膠枕，呼和浩特中產(chǎn)女性必須要有蠶絲被。在品質(zhì)家居消費領(lǐng)域，西北、西南地區(qū)潛力十足，其中又以貴陽為最。高端餐廚用具是城中名媛的曬三餐標(biāo)配；昂貴鑄鐵鍋銷量的為一二線城市，但五線城市增長最快。（本文首發(fā)鈦媒體，編輯/謝康玉）