□本報(bào)記者 鄭建玲

全球知名管理咨詢公司貝恩公司近日與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了第17版《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，2018年，全球奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)依然令人矚目：在匯率恒定的情況下，全球奢侈品市場(chǎng)銷售額（包含奢侈品和奢侈體驗(yàn)）增長(zhǎng)5%，達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，其中個(gè)人奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，銷售額增長(zhǎng)6%，達(dá)到2600億歐元；中國(guó)消費(fèi)者正在引領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2015年至今，中國(guó)消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)是海外的兩倍。

報(bào)告分析認(rèn)為，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)有望在2025年前繼續(xù)保持3~5%的年增速，屆時(shí)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3200億~3650億歐元。

貝恩公司全球合伙人布魯諾表示：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續(xù)崛起和年輕一代消費(fèi)群體不斷增強(qiáng)的影響力，是促成這一趨勢(shì)的主要因素?！?/p>

報(bào)告指出，從全球來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品花費(fèi)總支出占全球總額的比重不斷增加（當(dāng)前預(yù)估占比為33%，較2017年32%

高出一個(gè)百分點(diǎn)），中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)支出占全球總額從2017年的8%提升至9%。從銷售額來(lái)看，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈品銷售總額將會(huì)達(dá)到230億歐元。

報(bào)告顯示，2018年，全球奢侈品消費(fèi)在零售渠道增長(zhǎng)為4%，其中有75%源自銷售額同比增長(zhǎng)。高端百貨尚未擺脫頹勢(shì)，導(dǎo)致批發(fā)渠道僅取得1%的增長(zhǎng)，而專賣(mài)店渠道則陷入了與線上渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩。

與實(shí)體店相比，2018年奢侈品購(gòu)物在線上渠道繼續(xù)提速發(fā)展，增長(zhǎng)22%，銷售額達(dá)到270億歐元。其中美國(guó)市場(chǎng)幾乎獨(dú)占半壁江山（44%），但是亞洲市場(chǎng)正在快速崛起，已領(lǐng)先于歐洲市場(chǎng)，成為奢侈品線上渠道銷售的新增長(zhǎng)引擎。配飾依舊是線上渠道銷量最好的品類，服飾品類緊隨其后，而化妝品和硬奢侈品品類（珠寶和腕表）同樣處在上升階段。在渠道類型方面，品牌商自營(yíng)電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了31%的線上渠道整體銷售額。

對(duì)此，布魯諾認(rèn)為：“新的技術(shù)正快速豐富線上和移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，讓實(shí)體店面臨被替代的風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品品牌正在放緩開(kāi)店速度，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)渠道整合。因此，品牌商必須重新考慮自己的實(shí)體店渠道，將它們的角色從銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻佑|點(diǎn)，同時(shí)利用新技術(shù)來(lái)強(qiáng)化客戶店內(nèi)體驗(yàn)?！?/p>

報(bào)告分析認(rèn)為，對(duì)各大奢侈品牌來(lái)說(shuō)，年輕一代消費(fèi)者的影響力越來(lái)越明顯。千禧一代（1982~2000年出生的人）和Z世代（1990年代中葉至2000年后出生的人）對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到100%，比2017年（85%）更進(jìn)一步。

與此同時(shí)，奢侈品市場(chǎng)不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，力求在產(chǎn)品供給、溝通渠道、媒體互動(dòng)方面更迎合年輕一代。例如Z世代盡管所占市場(chǎng)份額不大（2018年僅為2%，但預(yù)計(jì)2025年將增至10%），卻早已顯示出與過(guò)去幾代人完全不同的偏好：他們個(gè)性更張揚(yáng)；更喜歡在實(shí)體門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)（但也希望數(shù)字化體驗(yàn)有所提升）；更看重品牌標(biāo)識(shí)，但品牌忠誠(chéng)度卻相對(duì)較低。

報(bào)告指出，到2025年，全球奢侈品市場(chǎng)將呈現(xiàn)7大發(fā)展趨勢(shì)：

一是中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)本土奢侈品消費(fèi)，市場(chǎng)份額將從2018年的32%進(jìn)一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)5成左右；二是電商、線上數(shù)字化全面滲透。貝恩公司預(yù)測(cè)，2025年電商渠道市場(chǎng)份額將由當(dāng)前的10%上升至25%。此外，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、移動(dòng)支付等新技術(shù)在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，未來(lái)50%的奢侈品消費(fèi)將受數(shù)字化驅(qū)動(dòng)；三是整合布局，重塑門(mén)店未來(lái)。與其他零售行業(yè)（如音樂(lè)、書(shū)籍）的發(fā)展歷程類似，受數(shù)字化影響，實(shí)體門(mén)店客流量流失，迫使品牌商進(jìn)行門(mén)店布局整合和轉(zhuǎn)變：從簡(jiǎn)單的銷售點(diǎn)發(fā)展為能真正打動(dòng)消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”；四是年輕化的市場(chǎng)將顛覆行業(yè)發(fā)展之路。到2025年，Z世代和千禧一代的市場(chǎng)占有率將達(dá)到55%，同時(shí)貢獻(xiàn)130%的市場(chǎng)增長(zhǎng)；五是文化和亞文化引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。奢侈品牌必須引起重視并著手處理相關(guān)問(wèn)題，只有這樣，才能確保在未來(lái)市場(chǎng)上占有一席之地；六是專精與跨界。到2025年，各大奢侈品牌都將跨越競(jìng)爭(zhēng)邊界，或?qū)９ツ骋黄奉?，或成為多元化生活方式品牌，不管選擇哪個(gè)發(fā)展方向，都會(huì)將所選模式發(fā)揮到極致；七是“敏捷”為王。數(shù)字化變革將進(jìn)一步改變品牌損益表中的關(guān)鍵性支出項(xiàng)目。在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)采取更“敏捷”的工作方式將有助于品牌穩(wěn)定其盈利能力。

布魯諾總結(jié)道：“所有跡象都表明，奢侈品牌在未來(lái)幾年將經(jīng)歷一系列重大轉(zhuǎn)變，要想成功度過(guò)顛覆期，需要牢記3大關(guān)鍵戰(zhàn)略：積極主動(dòng)地開(kāi)發(fā)不同方式來(lái)服務(wù)新客戶、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)；在設(shè)計(jì)制勝戰(zhàn)略時(shí)，保持差異化的品牌特色；學(xué)會(huì)站在年輕一代的角度思考問(wèn)題。”